Useammalla ihmisellä on jotenkin sellainen harhainen ajatus, että markkinointi- ja mainostoimiston ihmiset olisivat jotenkin enemmän luovia kuin muut ja tämä myytti istuu itseasiassa aika syvässä. Nyt kuitenkin reilun 15 vuoden omakohtaisen kokemuksen perusteella voin todeta, että ei, me emme ole yhtään tavallista lajitoveria luovempia, meillä on vaan paremmat työkalut käytössämme, kun tavan tallaajalla. Toisaalta ammun tässä markkinointimiehen ehkä itseäni jalkaan julkisesti kertomalla tämän tosiasian mutta toisaalta totean, että ei ole ensimmäinen eikä viimeinen kerta, kun näin teen. Markkinointi-ihmiset ovat meinaa koko olemassaolonsa ajan pyrkineet mystifioimaan perin yksinkertaisia asioita ja aiheita, peläten näin ehkä duuniensa vähenevän tai loppuvan.
No tässä tulee kaava luovuuteen:
Aika monesti tilanne on se, että päästäkseen kasvussa tai jossakin seuraavalle tasolle tarvitaan uusia ideoita. Nämä ideat ovat sitten se lähtökohta uudelle konseptille tai toiminnalle, jonka toivotaan sitä toivottua tuovat. Perinteisesti homma menee niin, että asianomaisten kalentereista varataan sopiva tovi idistelylle ja neukkarivarauksen kampaviinereineen jälkeen ollaan valmiina aloittamaan. Tilaisuuden vetäjä luonnollisesti toivottaa porukan tervetulleeksi ja tämän jälkeen esittelee tavoitteet toiminnalle. Tätä seuraa välittömästi kysymys, että onko kellään hyviä ideoita. Tällä kaavalla pusketaan keskinkertaiseen lopputulokseen, joka on usein vähän sama kuin italialainen valkoviini, ei maistu oikein miltään. Joskus tämäkin kyllä toimii, myönnetään.
Tässä kaavassa on kuitenkin sellainen perustavaa laatua oleva vika, että usein konkluusio vedetään olemassa olevan tiedon valossa ja vieläpä niin, että yleensä se eniten palkkaa tienaava saa ajatuksensa läpi. Näin se keskustelu etenee.
Unohdettiin luoda uutta tietoa.
Muutama vuosi takaperin Nordic Business Forumissa oli puhumassa herra nimeltä Ed Catmull. Hän pelaa monen haluamaa pestiä Disney Pixarissa ollen tuon yhtiön luova johtaja. Hän kertoi puheessaan, miten hittileffojen ideoita tehdään ja se menee hyvin raffisti ja kiteytettyn näin:
”pitää puhua paljon paskaa, jonka joukosta ulosrajataan sitten sellaiset asiat, jotka ovat laittomia, liian kalliita ja muuten vaan huonoja”.
Kyse on siis luovasta prosessista nimeltä divergointi ja konvergointi.
Divergoinnissa on sellainen lainalaisuus, että koossa oleva jengi pyrkii jopa välttelemään käsiteltävää aihetta ja keskustelemaan kaikesta, mitä joko liittyy tai sitten ei liity aiheeseen. Tästä ”turhanpuhumisesta” seuraa se, että ihmiset alkavat ajattelemaan boksin ulkopuolelta, rentoutuvat ja laajentavat tajuntaansa tässä tapauksessa laillisin keinoin. Myös ympäristöllä on tähän iso vaikutus ja kerrottakoon niin, että se tuttu ja turvallinen firman neukkari on harvoin se paikka, missä isot ajatukset esiin putkahtavat. Divergoinnissa on tarkoitus luoda siis jotakin uutta, ei vain tarkastella ja käsitellä olemassa olevaa tietoa.
Kun ollaan siinä vaiheessa, että osallistujista kaikkein suurpiirteisimmät alkavat oirehtia ja sanomaan, että eikö päästäisi jo asiaan, päästään siihen saturaatiopisteeseen, jossa alkaa konvergointi.
Konvergoinnissa aletaan tuumailemaan, mitä keskusteluista voitaisiin käyttää, mikä on siis validia ja mikä ei niinkään validia. Tiedosta siis rajataan ulos sellaiset elementit, joilla ei juuri nyt ole vaikutusta ja lopuksi jäljelle jää pieni ihme, joka vaikuttaa paikalla olevien käyttäytymiseen ja värähtelee hyvinä fiboina ihmisten kesken.
Jos halutaan olla vaikuttamassa isompaan ryhmään ihmisiä, niin konvergointia seuraa uusi divergointivaihe, jossa koko prosessi alkaa alusta. Usein jo ensimmäinen kierros on sen verran väsyttävä, että uudelle kierrokselle lähtö saattaa tuntua vaikealta ja lopputulos riittävältä mutta se kuka pystyy matkasta nauttimaan ja lähtemään avaamaan ensimmäisen kierroksen lopputuotoksen uudelleen divergoitavaksi voi lopputulos olla keskikokoisen ihme, joka itsessään vaikuttaa isompaan ryhmään ihmisiä.
Sanovat, että kun tämän kaiken käy läpi seitsemän kertaa on palkinto loppupäässä valtava. Se vaikuttaa parhaimmillaan pysyvästi yhteiskunnan käytökseen ja muuttaa maailmaa. Itse en ole koskaan päässyt vielä näin pitkälle.
Luovuuden kaavan käyttöohje on, että tee molemmat yhdessä, siis sekä divergointi että konvergointi. Koska jos jätät homman pelkkään divergointiin, on tuloksena jotakin yläharsoa ja ei niin konkreettista mutta jos alat suoraan konvergoimaan, on tuloksena useasti jotakin keskinkertaista ja joissain määrin vähäpätöistä.